lunes, 6 de febrero de 2012

Las maravillas del Photoshop

// Con la llegada de los tiempos electorales, los despachos dedicados al marketing político se ponen al servicio de los aspirantes que dejan de lado el discurso y priorizan la imagen. //


Por Hugo David Pérez
Para los aspirantes políticos que no pueden o no quieren someterse a dolorosas cirugías estéticas, la tecnología cibernética también les ofrece una transformación inmediata de imagen con el Photoshop, la herramienta que corrige, pule y llega a cambiar tanto los rostros en fotografía que termina no pareciéndose en nada al real.

Basta recorrer la ciudad de Cancún, el destino turístico por excelencia, para darse cuenta que el mar de egos entre los candidatos va en aumento. Buscan a toda costa dar a conocer su imagen a base de espectaculares, pendones y flyers. El problema es que el exceso de “retoques” a fotografías, transforman tanto a los candidatos que a veces resultan irreconocibles en la calle.

Apenas en precampaña, el Instituto Federal Electoral contabilizó los anuncios desplegados en el Distrito III de Quintana Roo, donde determinó que la precandidata por el PRD al Senado, Luz María Beristáin, tenía cerca de una veintena de espectaculares; en segundo lugar, se encuentra Marybel Villegas, quien busca la diputación federal por el PAN y donde encabeza las simpatías en esta demarcación política.

Cada uno de los aspirantes se promociona de la forma que puede, asesorados por un equipo de campaña o un despacho de marketing político. Por ejemplo, Gregorio Sánchez Martínez, precandidato a la senaduría por el PRD, recicló prácticamente la imagen de campaña que utilizó en 2010, cuando compitió por la gubernatura del estado.

Por su parte, Graciela Saldaña, quien busca la diputación federal por el partido del sol azteca, utiliza en sus anuncios un “look” muy diferente al que habitualmente se le conoce, con abundante maquillaje y el cabelló alisado al máximo, que en nada se parecen a la real Graciela Saldaña con el cabello suelto y desgarbado con el que se presenta en la realidad.

La otra precandidata al Senado por el Partido de la Revolución Democrática, Luz María Beristaín, política de conocida cabellera de rizos color oro, ha probado también el cabello planchado, y aunque todavía no se han difundido masivamente, en su página de Facebook se puede checar el nuevo estilo que intenta.

Quien la tiene difícil para intentar un estilo diferente es el ex edil Jaime Hernández Zaragoza, otro aspirante a una diputación federal, que solamente ha optado por repetir su imagen con los colores de su partido –amarillo y negro–.
La imagen sobre el discurso. Catedrática de la Universidad del Sur en la licenciatura de Comunicación, Diana Hernández señala que los antiguos griegos creían en el poder del discurso y el perfeccionamiento de éste para causar una reacción en la población.

Sin embargo, en la actualidad el discurso ha quedado de lado y se pondera la imagen sobre las ideas. “Los políticos se han vuelto símbolos, su imagen se vuelve algo aspiracional”, señala desconcertada porque desafortunadamente se eligen, “caras más que pensadores”.

De origen cubano, la especialista en comunicación refiere que la preponderancia de los spots y de la propaganda en las calles se debe a dos grandes factores: la época y el público.

Durante la Segunda Guerra Mundial, recuerda, se pone de manifiesto el uso de la propaganda política para controlar e incidir en el pensamiento de las personas, desde Estados Unidos con la imagen del Tío Sam pidiéndole a cada joven alistarse en el ejercito, hasta Alemania con sus inmensos carteles alabando las virtudes del pueblo germano y la raza aria.

En pleno siglo XXI la forma de llegar a las masas ya no tiene que ver con los discursos en la radio o las grandes lonas exaltando el nacionalismo; es en esta época cuando la información fluye por todos lados y en todas las corrientes que la imagen se vuelve tan importante para comunicar en sólo algunos instantes, sin la necesidad de leer demasiado.

“Nos encontramos en la era de la información, en la era de la televisión, donde a la gente ya no ve el fondo del discurso, se basa en una imagen para tomar sus decisiones”, explica la profesora.

Con respecto al público, Diana Hernández subraya que las tendencias en el marketing y propaganda política van encaminadas a un receptor, que necesita un lenguaje específico para que entienda el mensaje. “Hay muchos políticos que no se esfuerzan en exponer grandes ideas o grandes discursos, porque su público meta no es capaz de entenderlo”.

Las campañas políticas han adoptado el sistema usado por la televisión, en donde presentar a un candidato se ha vuelto cuestión de espectáculo. “Es normal, si el público no se preocupa por el discurso, lo que vende es la imagen, y en esta época que mejor que los medios electrónicos para difundirlo”.


Candidatos sin propuestas. Entrevistado vía telefónica, Oscar Castillo, consultor de marketing, tiene otro punto de vista acerca de las campañas, pues está convencido que sin propuestas realizables y concretas, no se puede realzar la imagen de un candidato.

Su empresa de marketing tiene entre sus servicios el de imagen política, desde gestión de redes sociales hasta la coordinación entera de una campaña; lo mismo se dedica a la proyección de candidatos que a la difusión de programas gubernamentales.

Lo primero que hacen los asesores de marketing es ponerse de acuerdo con el equipo de campaña del candidato para conocer cuáles son las cuestiones que hay que apuntalar, ya sea imagen en medios, manejo del discurso, posicionamiento en internet, tanto en el ámbito local como nacional, y que van en precios desde los 30 mil hasta los 600 mil pesos al mes.

Castillo explica que el posicionamiento y eficacia a la hora de promover a un candidato tiene que ver con el apoyo, la fama y su propuesta, sin falsas esperanzas. “Nuestro trabajo se ve potenciado debido a la credibilidad y fama del personaje, no se trata de vender un producto, más bien se hacen llegar a la gente las propuestas”.

La creación de la imagen de un político, explica el experto, es un trabajo multidisciplinario, pues engloba el trabajo de mercadólogos, diseñadores, sociólogos y psicólogos, pues se trata que la gente se sienta identificada tanto con la imagen como con el eslogan de la campaña.

Finalmente, señala que para que el mensaje y la imagen del candidato tengan éxito, se deben cuidar dos puntos: el primero, que el mensaje no sea trillado, sino más bien innovador y fresco; en segundo lugar, la imagen expuesta debe ser congruente con lo que se quiere expresar. //

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